Con un paradigma de marca totalmente distinto al que antes dictaba el mercado, las compañías no sólo deben convencer y comprender a sus diferentes audiencias, sino que volverse inolvidables para ellas. En este punto es clave saber cómo elaborar un buen plan de marketing dirigido a los consumidores de hoy.
Así, vemos cómo los consumidores hoy tienen el control; no solo de sus decisiones de compra, sino sobre la variedad de medios que eligen como proveedores de entretenimiento y del abanico de productos que existen en el mercado.
4 son las fuerzas que configuran el mix de marketing: Producto, Precio, Puntos de Venta y Promoción.
Las audiencias actuales se encuentran expuestas a una mayor oferta de productos, obligándolas a ser más selectivas en su decisión de compra para no equivocarse. De esta forma, las empresas enfrentan el desafío de captar la atención de las y los consumidores, entenderlos y construir una relación de largo plazo. Para ello, deben sacarle el máximo provecho a sus inversiones en medios.
Usualmente, las grandes compañías tienen Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir, negocios que se desempeñan en áreas del mercado muy diferentes entre sí. Cada una de estas unidades debería contar con recursos propios que permitan su correcto funcionamiento, por ejemplo, su departamento Contable, de Marketing o Producción. Sin embargo, en la práctica comparten desde instalaciones de manufactura, canales de distribución y la dirección de altos gerentes.
El proceso de marketing comienza con el análisis del mercado, la competencia, los consumidores, los colaboradores y la propia empresa. Tenemos que tener la capacidad de vernos a nosotros mismos y al entorno.
Luego, se definen los objetivos, pues sin ellos no existen bases para medir el éxito de las actividades de marketing. Para que un objetivo sea realmente útil, es conveniente basarnos en el método SMART, es decir, que el objetivo sea: específico, medible, alcanzable, realista y que esté basado en un tiempo determinado.
Modelos para el desarrollo de estrategias
En el centro del plan de marketing se encuentra la planificación de tácticas, el desarrollo de esta etapa será crucial para lograr una ventaja competitiva. En esta tarea, los modelos más destacados son tres: Estrategia Genérica de Porter, Matriz de oportunidades de Ansoff y la Matriz del Boston Consulting Group.
El destacado teórico estadounidense, Michael Porter, plantea tres estrategias genéricas (liderazgo, diferenciación y enfoque), las cuales se relacionan y combinan para buscar la ventaja de cada una en el ámbito de su mercado elegido. Por otro lado, el modelo desarrollado por el matemático ruso, Igor Ansoff, consiste en formular alternativas para la correspondencia de productos y mercados. En su matriz, planteó un modo de formular alternativas haciendo corresponder los productos con los mercados. Esto es, identificar las posibles combinaciones y opciones estratégicas entre las unidades de negocio de la compañía.
Por último, la matriz del Boston Consulting Group busca determinar el aporte de cada unidad estratégica de negocios y cuánto se espera que requieran, ya que clasifica a cada una de estas unidades en función de su crecimiento y participación en el mercado, ya sea presente o pronosticado.
Finalmente, el proceso del plan de marketing termina con una evaluación y control, que nos permite saber si realmente se han alcanzado los objetivos trazados, y lograr corregir las acciones que no contribuyen a su logro en el plazo y con el presupuesto estimado.
En definitiva, un programa de marketing es en realidad una serie de actividades coordinadas que permiten formar y fortalecer relaciones con el cliente y maximizar las ventas.
Todos los aspectos señalados necesitan de información, también datos relevantes acerca de la efectividad de la mezcla de marketing y de los cambios que necesita. Es ahí donde la investigación de mercados cumple una función vital en el sistema de marketing.
Pregunta al profesor: ¿En qué radica la importancia del marketing mix?
Además de considerar las etapas definidas en nuestro plan de marketing, debemos comprender la función de las tácticas y tener un plan de medición para reconocer si nuestros objetivos, inicialmente planteados, se han logrado. Más aún, se deberá comprender la relación entre nuestro plan de marketing y la función de cada elemento del mix de marketing.
Tradicionalmente, hemos definido marketing como una función de la empresa, con las conocidas 4P´s como sus herramientas tácticas, que son: Producto, Precio, Puntos de Venta y Promoción.
Un ejemplo ampliamente conocido es el de Steve Jobs y Apple. El estadounidense hizo de Apple una marca de culto para sus consumidores, ya que diseñó estrategias de marketing enfocadas en la solución del consumidor y en lograr una experiencia de excelencia.
Cualquier empresa que quiera ser considerada de "clase mundial" debe centrarse en el consumidor, y es el Marketing la única función de la organización que pone al consumidor como el centro de los negocios, transformándose en la mente y en el corazón de la empresa.
Como señalábamos, para crear valor para los consumidores es necesario centrarnos en la mezcla de marketing con “las 4Ps”. La mezcla es una combinación única de producto, plaza o distribución, precio y promoción o comunicación, que los marketeros deben diseñar para lograr resultados óptimos. Sin embargo, hay que tener presente que los cambios en esta mezcla de marketing no suceden al azar, por el contrario, buscan obtener ventajas sobre los competidores y satisfacer de la mejor manera las necesidades y deseos de los consumidores.
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